首頁 > 醫藥營銷 > OTC營銷

[ 原創 ] 兵家必爭,百強連鎖銷售快速上量的三個必勝絕招!

2015-11-26 13:24 來源:中國醫藥聯盟 作者:劉檢 點擊:

核心提示:在面對不少處方藥廠家降價棄標同時,我們同時也見到一些原處方藥進入百強連鎖后,單品都能獲得年回款幾千萬的不俗表現。但看似比較容易上量的連鎖,尤其是百強連鎖,在產品真正開發穩定上量的整個過程中,其難度往往是比原處方藥招商、開發、上量更加艱難的。經營銷實踐,筆者在此提出處方藥產品針對國內百強連鎖實現快速開發上量的“落劍三式”。

第一式:“直劍式” 。高層開道、中層跟進、基層切入、保障制高

百強連鎖是稀缺資源,為兵家必爭之地,其具有組織結構龐大環節復雜的特點,異于醫藥代理企業。原處方藥企在沒有操作百強連鎖的經驗和地源人脈關系的情況下,單靠中層如大區經理等很難在短時間內迅速展開接觸及完成合作談判,因此要采取上層直接突破。

在洽談具體合作時,處方藥廠家銷售人員與百強連鎖主管采購人員作為執行層各為其主往往很難達成溝通,甚至廠家銷售人員在進入市場后會出現1,2個月都不能與采購人員展開實質性洽談的困難局面。

但藥圈都是相通的,高層與高層之間都有擴展高質人脈資源相互結交的需求,因此處方廠家高層必需借助此需求點親上一線,利用自身圈子迅速搭建到鎖定的百強連鎖高層,通過各種中間人脈快速與百強高層結為朋友,在雙方非物質價值交換的勾連意識作用下,直接促成廠商間在戰略層面上的合作。

高層達成合作共識,中層就能快速跟進獲得走“綠色通道”機會解決進店鋪貨問題,同時也直接促進落實基層人員鎖定重點門店,正常開展各市場推廣及銷售工作。這就象大血管不打通,小血管就難于運行,造成微循環堵塞,那任何再高妙的招術都使不出來。

這其中要注意的是必需利用此良好時機一次性解決保障產品今后上量的問題。例如在結款上要力爭做到預付款或壓批結款,盡量避免“實銷實結”這樣容易陷入拖拉扯皮的付款方式,歸在A類產品而不是其它分類,作首推而不是次推等。一開始就從“制高”點上給予保障,是確保今后開展市場推廣和銷售上量工作的前置。

第二式:“合劍式”。 部門協作、周密計劃、準確定位、快速切入

處方藥企業市場部與銷售部門是同一把劍兩面刃的關系,在達成合作談判后要緊密協作共同開展市場指導與銷售執行工作,避免方向不清盲目進入,造成執行上反復調整工作停滯受阻。這階段首先在產品還在辦理資質審核發貨之前,兩部門要一起協同進入市場及商圈內各重點門店展開大數據和小數據調查。

市場部要站在整個區域市場及商圈的角度,著力于市場及門店所處商圈內醫院處方對院外市場的購買影響度;準目標客戶群體的識別特征;消費意識與習慣;決策及購買能力;市場未來3年內消費變化;其它競爭連鎖市場表現;同類競爭廠家產品定位,賣點及市場占有率等等。

銷售部門則站在直接涉及實施銷售的連鎖總部和下屬重點門店角度,著力于調查了解連鎖總部相關環節負責人情況;各采購、推廣、物流、回款環節管理流程;重點門店內銷售排名前三的同類競品;其主要銷售模式;在店內常規促銷方式;連鎖對其合作表現反饋;其與連鎖上下客情情況及主要公關手段;門店內店長管理、店員推薦習慣;患者賣場內決策消費習慣;競爭廠家代表表現等。

在這些外在內在,大數據小數據都經匯總整理后,兩部門就這些市調數據情況經充分溝通討論分析后,由市場部門制定出具體的銷售指標及投入預算;市場推廣目標,階段推進和達成計劃。銷售部門據此制定人員配置、考核激勵機制,促銷政策及目標達成實施計劃。

這階段涉及到很細的內容。例如在市場推廣計劃中,市場部在產品主定位下,還需準確設計出在門店內具競爭性的副定位。從易于快速切入催化上量的角度出發,產品副定位或設計為單獨使用,或定位于聯合用藥,舉例如下:(文中產品名稱為化名)

泌克膠囊:泌尿感染、婦科炎癥、皮膚性病新特藥。

三大癥狀(尿頻、尿痛、尿頻)兩大賣點(專利)、一個承諾。

女血捷口服液:防早更,治痛經,經前經期都適用。

一個指標(平均紅細胞體積升高)、三大癥狀(手腳冰涼、色斑掉發、經少成塊)、一大賣點、一個體驗。

通舒軟膠囊:中西聯合療法,不痛不瀉治便秘。

瞄準人群,盯緊階段(初期)、敢驗療效。

腹寧片:快速止吐停泄、小兒服用放心。

痛疏停分散片:國家專利、頭痛立服痛疏停!

第三劍:“聚劍式” 落實首推,鎖定標桿、關注陳列、復制放大

首先是跟蹤連鎖總部,層層推動各環節將產品首推文件下發到營運部,監促門店營運部執行首推政策;推進片區經理、店長執行;引導落實店員首推。其工作重點是要采取多種方式宣傳告知店員產品定位首推屬性、首推政策(最好計算到每個店員有多少元的提成),以防連鎖采購截流部分首推資源導致銷售流產。

其次,要第一時間獲取連鎖詳細的直屬藥店的名單,從準確信息來源中勾選出其總店、旗艦店、同品種A類店,挑選出適宜打造的標桿門店并予以鎖定。榜樣的力量是無窮的,從眾心理是國人的普遍心理,爭先恐后的心理更是值得利用。一定時期內要聚焦于鎖定打造的標桿門店,在人、財、物上予以重點保障并嚴格考核動銷、上量過程。

優秀的陳列是門店內無聲直面消費者的第一推薦員,中層管理者尤其要關注對此項工作的指導和檢查。做店長店員等的工作是需要一個時間過程的,而優化后的產品陳列是當下即可實實在在促進銷售的法寶。

只有經過培訓的店員才出生產力。接下來通過如微信群、DM單、產品胸卡、店內小會、陳列PK、POP創意大賽、微信曬單、首推競賽等各種方式和手段展開門店包裝、上架陳列、店員產品知識培訓、銷售激勵。記住:首推政策不落實,店員培訓激勵不到位,包裝陳列放任不管,其他工作做再好也白費。

在樣板店中,陳列、產品知識、動銷成為最好的典范,這個過程中其最關鍵的是搞定樣板店的店長,讓其愿意并積極配合我們傳播產品如何動銷上量的手段方法,以影響帶動其他門店的銷售。

鎖定打造的標桿門店內產品動銷了,政策跟上,慢慢就會形成良性循環。這個時候,需要將標桿門店的成功經驗予以宣傳放大到其它門店,此時就需更進一步加深與門店的客情,讓店長、店員真正認可我們的企業、產品、負責代表和我們所提供的服務。

店長聯誼等活動就是最好的方法,從店長開始,可以在當地定時組織標桿門店+普通門店的銷售人員聯誼會等宣傳公關活動,鼓動大家復制標桿門店的成功做法,放大標桿門店的成功果實。

如處方藥生產企業在面對百強連鎖時,能參考以上“落劍三式”一一落實執行,相信必會有不俗的收獲。

星康醫學三維打印有限公司:醫用3D數據傳輸\數據安全\數據成像\臨床個性化骨骼3D打印訂制。山東濰坊高新區銀楓路66號中國3D打印技術創新中心204室。聯系電話:童經理13437110884

Tags:連鎖 開發 上量 技巧

圖片新聞
中國醫藥聯盟是中國具有高度知名度和影響力的醫藥在線組織,是醫藥在線交流平臺的創造者,是醫藥在線服務的領跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫藥聯盟 All Rights Reserved
澳客网 福彩3d试机号走势图300 泓樽付真的能赚钱吗 现在开什么好赚钱 贵州贵州快3开奖结果 19岁援交女 为了赚钱 不挑客人 双色球码到成功140期杀蓝球 皮皮麻将app打不开 股票赚钱宝 配资 大富豪168手游棋牌官网 体彩山东十一选五走势图 单关投注什么意思 天津卖房中介赚钱吗 复式双色球计奖办法 给咸菜厂送辣椒赚钱吗 0.01炮现金兑现捕鱼 碧江区穷人如何赚钱