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市場準入規則生變,藥品投標應做這些準備!

2019-03-27 16:13 來源:醫藥經濟報 點擊:

核心提示:醫保局主導的“4+7”帶量采購落地,形成60億元的醫藥市場份額;“三醫聯動”取消“藥占比”、加強臨床療效評價;藥監局主導的仿制藥質量和療效一致性評價持續發力……對醫藥行業來說,2019年注定充滿挑戰。

醫保局主導的“4+7”帶量采購落地,形成60億元的醫藥市場份額;“三醫聯動”取消“藥占比”、加強臨床療效評價;藥監局主導的仿制藥質量和療效一致性評價持續發力……對醫藥行業來說,2019年注定充滿挑戰。

中國醫藥行業將由仿制藥轉向“仿制+研發創新并舉,創新為主”轉變,藥品市場將形成新的市場準入規則,營銷新思路的推進實施,旨在今后的藥品投標中,藥企商務標、技術標的比較優勢、相對優勢得以充分發揮,實現投標的最大邊際效益。藥企營銷需要新思路,開辟新出路,切入點在那里?

從難點入手

從難點入手,向短板發力。招標掛網、分類采購已成為藥企外部環境的新常態。“4+7”帶量采購開啟了國家組織藥品招標的新時代,改變著以省(市)級為單位藥品招標,藥品市場割據局面將逐步淡化。藥企要適時跟進,站在新高度梳理企業經營理念、產品在藥品投標目錄中的結構屬性、產品研發規劃、產品一致性評價工作計劃、產品營銷策略、市場開發戰略、配送商培養選擇規劃……

依據藥品營銷新的外部格局和規則,藥企通過體制內與體制外規則的對比,發現短缺細節,找準加大工作的切入點,積極對接。實現藥品營銷工作時代性、市場性和生命性的提升,難點就是發現短板,發力需要智慧。

預測政策趨勢

以藥采政策解讀為抓手,適時制定藥品營銷新政策。衛健委、醫保局、藥監局等部門是國家衛生健康政策的落實者和決策者,其頂層設計者的身份決定了在我國藥品行業中的重要地位,其頒布的各項政策是國內藥品招標要嚴格貫徹落實執行的。

藥企應加強各項政策的學習、梳理,尤其是解讀,做好政策趨勢預測分析,適時制定和調整營銷政策,立足宏觀政策審視自身。從藥企營銷角度,形成如下專題分析報告:營銷模式、產品差異化政策、產品促銷政策、產品代理政策、產品終端政策、產品市場規劃政策,形成有時代感的營銷策略。此項工作開展的目標是宏觀政策具體化,形成具有藥企特點的營銷策略、營銷政策,與時俱進。

構建新型政府事務

發揮藥企政府事務工作的引領作用,具體包括:

1.在藥采政策征求意見階段,做好與政策制定部門、行業協會等的溝通協調,反映藥企客觀合理的訴求。以詳實的數據資料,達到“完善”“改進”征求意見稿,即實現藥企在藥采政策制定階段,獲得“相對優勢”預期。

2.實施藥品營銷采購目錄調整,如短缺藥、婦兒用藥目錄調整、直接掛網目錄調整。

3.動態調整期,開展掛網目錄的進入、退出等營銷舉措,實現中標藥品結構優化。

4.掛網價格調整。

招標采購主渠道

招標采購是藥品進入市場的主渠道,藥采藥品目錄的中標采購,形成絕對市場份額優勢,成為藥品消費的主流市場。藥采工作已經成為藥企銷售的龍頭、營銷的第一環節。對此,企業需做好如下工作:

1.藥企藥品數據庫建設,形成產品屬性檔案。

2.投標機構建設,完成數據分析,跟進并完成藥品投標。

3.摒棄“帶金”銷售,實施陽光促銷策略。

4.制定標外市場營銷策略。

建設新型營銷團隊

根據藥品競價招標采購、掛網采購形成的藥品市場,進行細化,實施分層級策劃:

1.建立標內市場營銷團隊,優化配送商。

2.建立學術推廣團隊,加大對醫療機構的合理、合法投入,提升藥品市場份額。

3.建立控銷品種銷售團隊,充分占領標外市場份額。

4.建立營銷數據分析團隊,做好藥品及競品數據分析,發掘藥品銷售新市場。

關注臨床用藥

監控藥品市場份額變動,已形成實際銷售的藥品還需要關注市場份額的動態變化:

1.通過藥品采購平臺,收集、梳理藥品配送數據,形成藥品市場份額動態分析報告。

2.通過建立有效教育醫生和觸達醫生的手段,掌握企業藥品及競品臨床用量變動情況。

3.與中國醫藥教育協會等權威機構建立長期合作關系,參與醫師培訓,抓住切入點,推廣企業產品。

4.目前,國內不少有競爭優勢的藥品企業都與國內知名大學、科研機構建立產學研共建基地,可圍繞企業“博士后工作站”等優勢,組織藥品學術專題,培養醫生等專業人員對企業產品的忠誠度。

5.關注藥品不良反應,做好善后處理,通過后續相關工作提高藥品質量。

6.對有臨床需求但沒有相應藥品的信息進行收集,為下一步藥品研發、現有藥品功效拓展、投標策略調整等工作,做好市場需求儲備。

開展好此項工作,就能有效指導藥企下一步藥品投標、產品性能完善計劃實施、產品營銷政策優化等工作有效開展,保證藥品市場份額持續穩定。

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責任編輯:露兒

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