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帶量采購下的醫藥代表 陣痛才剛剛開始?!

2019-11-07 17:42 來源:藥智網 點擊:

4+7帶量采購擴圍沖擊波顯現,近期無論是國內本土企業,還是外企,醫藥代表團隊解散消息不間斷,如北京嘉林藥業,由于在9月份的“4+7”擴面集采中,嘉林藥業的阿托伐他汀鈣產品“阿樂”未能中標,10月下旬北京嘉林藥業宣布解散銷售團隊;與此同時賽諾菲也優化分流了波立維的醫學團隊以及銷售團隊。

醫藥代表這個職業首次出現在中國大陸大約在上世紀80年代末期,當時的醫藥代表都是從臨床醫生轉行而來。在最初一段時間里醫藥代表是一份非常體面的職業,高薪以及專業性強,醫藥代表只有一個事情,就是學術支持。但隨后醫藥代表開始慢慢跟醫療回扣聯系到一起。在這個職業三十多年的發展中,其實醫藥代表的作用歸納為以下三個方面:

1、傳遞與招募

醫藥代表傳遞所負責產品領域的相關專業和前沿的治療信息,通過拜訪促進醫生合理用藥,在自己所負責產品的病人身上得到適量足療程的使用;同時由公司搭建學術會議、培訓等平臺招募醫生來開會或者學習(線上或線下),幫助醫生掌握前沿、客觀的醫療資訊,推動不同藥物適用不同病人的合理用藥和提高醫生診療水平,實現多方多贏。

2、客情加回扣

客情推動是一種以跟醫生建立親密關系推動其處方動機的形式,例如:醫藥代表幫助醫生處理家庭和個人(主要是與臨床工作無關的)事務、定期或不定期的給醫生贈予各種禮物、請客吃飯、聚餐買單等方式。此外,醫藥代表還會以一支(/盒)藥給予處方及分管醫生一定金額現金回扣作為重要營銷方式,涉及行賄或者變相賄賂,屬于違規違法行為。

3、情報收集

自己公司的產品情況,醫生處方觀念,競品市場分析等等。例如新藥研發調研,需要了解市場上有哪些新需求,現有的藥品與競品存在哪些不足,有哪些需要改進,如何獲得這些信息,就需要醫藥代表和臨床醫生進行咨詢和溝通。

不僅帶量采購下醫藥代表必將規模裁員,其實一大批藥企已經在破產路上了!

醫藥代表陣痛才剛剛開始

仔細看醫藥代表的這三個功能,我們發現都能被網絡平臺部分替代,學術傳遞和情報收集也可以在網上醫生社區實現。因此高定價高費用高代表模式在集采大背景下,由于成本受限,對于醫藥代表只能進行規模裁員。筆者認為,其實相比全美只有8.8萬醫藥代表,國內醫藥代表削減到40萬左右比較合理。

國內超兩百萬的醫藥代表必會受到層層擠壓。目前有一些新代表已經無法和醫生建立關系,也無法進入醫院,在業績考核壓力下淘汰率會增加。而一些資深醫藥代表,雖然在行業里面做了多年,但是現在也面臨著窘境,例如找不到工作價值和意義,因為總銷售規模下降導致個人收入不斷減少。

現在,我們發現各個企業,無論內資外資,還是經銷商、供應商已經意識到這個問題,但是整體來說,醫藥代表陣痛才剛剛開始,5年左右可能主動被動地刷掉接近一半的醫藥代表,尤其是那些非專業的無法真正做學術推廣的醫藥代表。

回歸學術本質才是王道

粗放最終要走向規范。市場和醫改正在倒逼簡單粗放的醫藥代表的職業轉型,醫藥代表帶金銷售的窗口期正在緩緩關閉。上游醫藥產業調整,下游營銷隨之而動,醫藥代表必將回歸到原本學術推廣的初衷上。醫藥代表裁員后藥企需要尋找新的教育醫生和觸達目標客戶的渠道。新的營銷模式必然是采用數字營銷,疊加線上線下配合混合營銷的方式。核心地區在線下加強精英醫藥代表學術推廣,輔以數字營銷精準觸達。廣闊區域將用虛擬代表加數字營銷的學術推廣模式,達到低成本、廣覆蓋、傳遞學術信息的目的。

其實跨國企業由于成本比較高,一直在進行人力的精簡與優化,而國內企業則在全國集采真正“狼來了”的時候,被迫全面跟進,還有一些在觀望或者隨波逐流,其實最困難的時候遠沒有到來!

筆者認為

全國集采疊加DRGs與嚴打商業賄賂大范圍實施的未來幾年間,會是國內一大批的藥企被迫淘汰之時!

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責任編輯:露兒

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